讓利，才能 " 跑馬圈地 "。
(資料圖片僅供參考)
價格話題橫亙電商行業(yè)發(fā)展始終， 近年來各大電商平臺打響了補(bǔ)貼以及扶持價格戰(zhàn)，商家和平臺也一致認(rèn)為，不降價就無法保持有利的市場競爭地位。
2023 年 618，平臺方更是在價格問題上 " 卷 " 得嚴(yán)重，京東、淘寶天貓、拼多多紛紛推出自家的補(bǔ)貼扶持政策，在消費(fèi)者端、商家端、主播端以及渠道端持續(xù)發(fā)力，競逐 " 全網(wǎng)最低價 "。
平臺打響補(bǔ)貼價格戰(zhàn)，" 卷 " 出全網(wǎng)最低價
淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博表示，" 今年淘寶天貓 618，是史上投入最大的一屆 618。"
京東方面則稱，今年 618 在補(bǔ)貼力度上遠(yuǎn)超以往，京東零售 CEO 辛利軍在啟動今年 618 時更是喊出了 " 懂得讓利，才有朋友！" 的口號。3 月份，京東上線了百億補(bǔ)貼頻道，其百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也在 618 期間較 3 月份實(shí)現(xiàn) 10 倍擴(kuò)充。
拼多多作為百億補(bǔ)貼的 " 鼻祖 "，今年更是連續(xù)投入 150 億優(yōu)惠券，在此之前，拼多多百億補(bǔ)貼還先后上線了 " 數(shù)碼家電消費(fèi)季 "" 家電超級加補(bǔ) "" 電腦超級加補(bǔ) "" 手機(jī)加補(bǔ)專場 " 等系列活動。
據(jù)拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，總體來說，在 " 百億補(bǔ)貼 + 大額優(yōu)惠券 " 的加持下，活動期間，平臺用戶可享受業(yè)內(nèi)罕見的折扣力度，價格直接低過全網(wǎng) 618。此外，拼多多還喊出了 " 天天都是 618" 的口號。
自 2019 年拼多多發(fā)起 " 百億補(bǔ)貼 " 以來，各大平臺在補(bǔ)貼這件事上可謂下足了功夫，先后推出疊加消費(fèi)券以及各類滿減、打折等玩法，但這些 " 套路 " 補(bǔ)貼的感知度也在逐年下滑。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國 "Z 世代 " 群體面對 618 購物節(jié)，消費(fèi)者偏好 " 直接打折 " 的人數(shù)最多，占比達(dá) 32.9%。
今年 618，各大電商平臺加碼各類補(bǔ)貼，但玩法更加簡單。
比如京東就表示，為消費(fèi)者帶來最簡單、最直接的低價消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)悉，京東 618 期間，在全場商品價格直降的基礎(chǔ)上，用戶還有機(jī)會每天領(lǐng)取三張 " 滿 200 減 20" 補(bǔ)貼券，且除特殊商品外全場所有商品均可使用。天貓跨店每滿 300 減 50，淘寶跨店每滿 200 減 30，88VIP 還可搶第一波 520 元的專享消費(fèi)券，滿減基礎(chǔ)上再打 95 折。
產(chǎn)業(yè)時評人張書樂認(rèn)為，綜合電商平臺的運(yùn)營模式差異化越來越小，賣貨模式除了傳統(tǒng)的貨架電商便是直播帶貨，所以只能采用補(bǔ)貼的方式打價格戰(zhàn)。" 今年 618，平臺‘卷’的比較嚴(yán)重，但對于消費(fèi)者來說，比較靜悄悄。"
此外，張書樂表示，今年各個平臺 " 卷 " 最低價與直播帶貨的普及，也有直接的關(guān)系，" 直播帶貨的模式就是短平快，往往采用最低價的方式，來吸引消費(fèi)者，增長流量。"
超頭主播缺席，平臺扶持政策 " 卷 " 向中小主播
直播帶貨也是今年 618 多個電商平臺布局的重點(diǎn)。
" 淘寶直播 " 在站內(nèi)被放置在了 C 位，顯然其對于拉動淘寶數(shù)據(jù)增長功不可沒。
618 期間，超百位藝人在淘寶直播帶貨，總計有超 8 萬個直播間參與。淘寶今年首次推出 " 直播閃降節(jié) "，根據(jù)淘寶方面的數(shù)據(jù)，觀看直播人次同比去年增加了 60%，參與商家的店播成交比日常也普遍增加了 2-3 倍，今年 618 來到淘寶開播的達(dá)人主播同比增長了 139%。繼去年新開設(shè) " 所有女生 " 直播間和 " 所有女生的衣櫥 " 直播間后，今年美 ONE 首次以三大直播間矩陣共同參與 618 大促。而在直播領(lǐng)域布局較晚的京東也開始發(fā)力，5 月 31 日晚，羅永浩準(zhǔn)時進(jìn)入交個朋友京東直播間，在長約 4 個小時的直播時間里，直播間累計訪問人次超過 1700 萬，帶動銷售額逾 1.5 億元。
蘋果、巴黎世家等大牌也在 618 期間嘗試直播，Apple Store 官方旗艦店在天貓開啟全球首播，1 小時內(nèi)吸引了近 130 萬人圍觀。
此外，視頻號和小紅書也在加速布局直播帶貨，分別以素人上位與明星翻紅的模式分羹。
實(shí)際上，近年來直播電商的增長速率在下滑。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022 年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022 年中國直播電商交易規(guī)模達(dá) 35000 億元，同比增長 48.21%。
2017-2021 年，直播電商交易規(guī)模分別為 196.4 億元、1354.1 億元、4437.5 億元、12850 億元、23615.1 億元。其中，2018 年增長率高達(dá) 589.46%，2019 年 -2020 年增長率分別為 227.7%、136.61%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青分析稱：" 貨架電商與內(nèi)容電商的比拼在這屆 618 尤為凸顯，電商平臺加碼內(nèi)容，直播電商加碼貨架，背后終究是為了流量，爭搶用戶。直播電商仍然是今年 618 角逐的核心戰(zhàn)場，抖音發(fā)力全域，聯(lián)動貨架和內(nèi)容；快手大力投入流量和補(bǔ)貼。此外，謙尋、辛選、交個朋友等 MCN 機(jī)構(gòu)動作頻頻。"事實(shí)上，經(jīng)過幾年的發(fā)展，直播帶貨的江湖早已發(fā)生巨變，超級頭部主播相繼退場，二代主播上位，在直播電商的賽場上競爭越來越激烈。2022 年以來，超頭主播集體缺席之下，也讓平臺開始加快了扶持中小主播的步伐。
張書樂表示：" 比較典型的比如 6 月 14 日下午，梅西現(xiàn)身遙望科技旗下主播李宣卓的淘寶直播間，令李宣卓進(jìn)入公眾視線，這也是一種平臺扶持中小主播的行為。"
淘寶、京東抓中小商家，將小魚變大魚
除了扶持中小主播，電商平臺也在 618 推出補(bǔ)貼政策，試圖吸引并抓住中小商家。
" 今年 618 的第一目標(biāo)不是 GMV，而是聚焦于怎樣幫助更大規(guī)模的商家 "，在淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博看來，提升中小商家的參與度及交易規(guī)模，是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標(biāo)。
不少人發(fā)現(xiàn)，618 前夕，淘寶悄然進(jìn)行了改版。改版后，新上線的淘寶好價占據(jù)了首頁 C 位。而在 " 淘寶好價 " 右下方，是淘寶今年 618 期間首次推出的 " 淘寶好價節(jié) " ——同樣面向中小商家。
根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，截至 6 月 1 日，有 200 多萬淘寶中小商家賣出了他們首次參加 618 的第一單。截至 6 月 18 日 0 點(diǎn)，超 256 萬名中小商家今年 618 的成交額超過去年同期，還有 118 萬名中小商家達(dá)成了 "1 萬元成交 "，其中 6.8 萬名商家加入淘寶還不到 3 個月。
這也并不是淘寶一時興起，618 前夕已有端倪。淘寶表示，618 前夕首頁猜你喜歡、推薦流量已經(jīng)大幅傾向于短視頻、直播等內(nèi)容，同時對善于做圈層、回頭客多的商家給予流量傾斜，為此淘寶 5 月公布了第一批 " 寶藏人氣店鋪榜單 "，激勵中小商家跑出來。除此之外，淘寶還面向中小商家給出了 20 億廣告補(bǔ)貼以及 " 造星計劃 "。
而在扶持中小商家方面，京東的布局也不晚，今年 1 月初，京東宣布面向各類商家發(fā)布 " 春曉計劃 "，包括為自然人提供快速入駐通道、"0 元試運(yùn)營 "、2100 元 " 新店大禮包 " 等 12 項(xiàng)扶持政策，加大對商家的扶持力度，為商家減負(fù)增收。
京東表示，在供給端，得益于 " 春曉計劃 "，今年一季度新增商家數(shù)量同比增長 240%。
業(yè)內(nèi)人士表示，雖然并不是每一個商家都能把握住這樣的機(jī)會，但只要水足夠大，小魚足夠多，就會有足夠多的大魚跑出來。中小商家長成大商家，升級成品牌的通路正變得更寬闊。
半小時達(dá)、小時達(dá)物流競爭加劇，618" 卷 " 配送時效
在物流配送方面，伴隨著消費(fèi)者對配送時效的要求越來越高，今年 618 半小時達(dá)、小時達(dá)等物流配送服務(wù)成為大促賣點(diǎn)之一，這也是即時零售主打的服務(wù)亮點(diǎn)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，即時零售是快消品中的一種零售方式，滿足了時效性要求同時，還可以從前置倉直接送到消費(fèi)者手中，承接的運(yùn)力是快遞小哥，這種運(yùn)力非常靈活，也非常便捷，和整車運(yùn)輸差別很大。
一位順豐快遞員對記者表示，今年 618 其所在社區(qū)的快遞數(shù)量比去年減少了三分之一左右，而對于這一變化，據(jù)該快遞員對比觀察后認(rèn)為，今年與此前疫情期間不同，" 過去兩三年 618 的主力戰(zhàn)場都在線上，而今年則是線上線下齊發(fā)力，一部分用戶去線下購買。"
而對于快消品，反映在物流端則是即時零售的崛起。這屆 618，不僅主場京東、淘寶天貓等電商平臺在這一領(lǐng)域加速布局，美團(tuán)、餓了么等外賣平臺也憑借平臺騎手運(yùn)力優(yōu)勢進(jìn)場大促。此外，抖音也開始布局。
京東官方戰(zhàn)報顯示，京東到家聯(lián)合全國 2000+ 縣區(qū)市的超 38 萬家線下實(shí)體門店參與京東 618，繼續(xù)開啟 " 線上下單、門店發(fā)貨、商品小時達(dá)最快分鐘達(dá) " 的即時零售方式，達(dá)達(dá)快送全國超百萬騎士加持，618 即時零售訂單 1 小時到家，據(jù)悉 618 期間，京東小時購首單送達(dá)僅用時 9 分鐘。天貓則在北京、上海、廣州、杭州等 170 多個城市的天貓 Apple 授權(quán)專營店上線了同城送服務(wù)。
在 618 前夕，蘇寧易購宣布與餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作，蘇寧易購首批全國 600 家門店完成餓了么入駐，覆蓋 150 余個城市。消費(fèi)者登陸 " 餓了么 "APP 搜索 " 蘇寧易購 "，即可下單購買手機(jī)通訊、數(shù)碼電腦、生活家電類等 3000 余種商品，全城最快 30 分鐘送貨到家。
針對今年 618，美團(tuán)閃購宣布 5 月 25 日開啟 " 超級門店購物節(jié) " 活動，聯(lián)合全國 360 余城，數(shù)碼家電、母嬰玩具、美妝個護(hù)、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食共 8 大核心品類超 70 萬家線下門店，宣稱 " 為用戶帶去‘最快 30 分鐘到家’的體驗(yàn) "。
此外，抖音也是摩拳擦掌。618 之前便有消息稱，抖音在 2022 年推出的即時零售服務(wù) " 小時達(dá) " 測試范圍已進(jìn)一步擴(kuò)大 , 試點(diǎn)城市由深圳、廣州等擴(kuò)展至武漢、天津等地。而在抖音 618 好物節(jié)期間，其小時達(dá)服務(wù)亦推出滿減活動。
莫岱青表示，即時零售是發(fā)展趨勢，尤其在疫情期間更體現(xiàn)出優(yōu)勢，用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在加速養(yǎng)成。伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，本地即時配送對于用戶來說逐漸成為剛需，滲透到人們生活的各個方面。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022 年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，" 即時零售 " 近 5 年市場規(guī)模增速達(dá)到 81%；預(yù)計在 2025 年，" 即時零售 " 開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻，達(dá)到約 1.2 萬億元。
莫岱青認(rèn)為，即時零售市場空間巨大，并且未來幾年還會迎來爆發(fā)式發(fā)展，而這一方面將為電商平臺開辟新的增量空間，另一方面也將賦能線下實(shí)體商業(yè)。但與之相對應(yīng)的，其競爭正在加劇，且還會有越來越多的參與者加入進(jìn)來。
