6月29日，藍月亮正式提交招股書，這也意味著本土洗滌巨頭藍月亮拉開了赴港上市的序幕。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2017年至2019年，藍月亮的洗衣液和洗手液在中國市場中排名都是第一。在洗衣液市場上的強勢，同時也是藍月亮在上市路上的短板——從藍月亮收益貢獻占比來看，衣物清潔護理產(chǎn)品收益貢獻占比達到87.6%。在消費者印象中，“藍月亮”多數(shù)時候還是和洗衣液、洗手液畫上等號，藍月亮的產(chǎn)品多元化之路仍任重道遠。
重主打產(chǎn)品的低調(diào)營銷策略
招股書顯示，上市前，羅秋平、潘東夫婦通過境外實體持有藍月亮88.7%的股權，高瓴資本則持有10%的股份。低調(diào)、對完美產(chǎn)品的追求、霸道總裁是外界對羅秋平常見的評價，羅秋平的個人性格也很大程度上影響了藍月亮的發(fā)展路徑——在上市消息傳出之前，藍月亮在品牌營銷上幾乎是“隱身”一般的存在。
根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會公布的數(shù)據(jù)，藍月亮洗衣液實現(xiàn)連續(xù)11年(2009-2019)中國洗衣液市場綜合占有率第一;藍月亮洗手液實現(xiàn)連續(xù)8年(2012-2019)中國洗衣液市場綜合占有率第一。在坐穩(wěn)洗衣液第一的位置后，羅秋平又做了一件讓業(yè)內(nèi)覺得吃力不討好的事情——花費巨大人力財力研發(fā)和推廣濃縮洗衣液。
藍月亮從2015年進入濃縮洗衣液領域，用了3年時間研發(fā)出至尊洗衣液。據(jù)藍月亮方面介紹，藍月亮的“濃縮+”配方，集結了30人的研發(fā)精英團隊，在經(jīng)過長達兩年的時間，突破現(xiàn)有技術瓶頸，設計了1000多個配方，經(jīng)過1萬多次測試實驗才確定，隨后在泵頭選擇上，羅秋平幾乎找遍國內(nèi)外的生產(chǎn)廠家，最后定下了可以精準計算“一泵8克”的泵頭，羅秋平認為這樣最貼近中國家庭一次的洗衣量。
弗若斯特沙利文報告顯示，中國洗衣液市場滲透率由2015年的32.0%上升至2019年的44.0%，2019年濃縮洗衣液在日本和美國的滲透率達到100%，同年濃縮洗衣液在中國滲透率為8.2%，顯示出相關產(chǎn)品在中國的增長潛力。羅秋平堅定地相信濃縮洗衣液是未來的趨勢，近年藍月亮的主要渠道都在力推這一產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士透露，藍月亮的濃縮洗衣豐富了國內(nèi)衣物洗滌劑高端市場，但相對較高的價格使得在三四線城市較難推廣，這也讓經(jīng)銷商們有怨言。同時“裁員”“員工待遇差”的傳言也時常圍繞著藍月亮，這也是藍月亮的上市路上的一絲陰霾。
產(chǎn)品多元化前路漫漫
招股書顯示，2017-2019年藍月亮公司復合年增長率為11.9%，2019年，藍月亮公司實現(xiàn)收益為70.5億港元，公司實現(xiàn)溢利10.8億港元。2019年藍月亮三大產(chǎn)品毛利率高達65%左右，其中，家居清潔護理產(chǎn)品毛利率高達66.6%，衣物清潔護理產(chǎn)品毛利63.9%。但從收益貢獻占比來看，衣物清潔護理產(chǎn)品收益貢獻占比達到87.6%，招股書指出，藍月亮將開發(fā)更多不同品牌的產(chǎn)品，滿足消費者多樣的清潔需求。同時招股書中也指出，公司面臨的重大風險因素包括未必能成功研發(fā)、推出以及推廣新品牌和產(chǎn)品，并且將品牌和產(chǎn)品組合多元化。
2013年至2019年，藍月亮相繼推出“衛(wèi)諾”浴室清潔產(chǎn)品、“至尊”品牌濃縮洗衣液新品、“凈享”品牌高級洗手液產(chǎn)品和“天露”品牌餐具和蔬果清潔產(chǎn)品，特別是在2019年底到2020年初，各品牌的新品更是密集上市，而這個時間正是藍月亮上市籌備沖刺之際。
但在消費者印象中，“藍月亮”多數(shù)時候還是和洗衣液、洗手液畫上等號，藍月亮產(chǎn)品多元化之路仍任重道遠。此前羅秋平接受南方日報記者采訪時表示，“濃縮是一個趨勢，把濃縮產(chǎn)品逐漸做好，需要花一些時間。與此同時，我們也在推一些其他的新產(chǎn)品。”羅秋平認為在家庭清潔領域還有很大發(fā)展空間，藍月亮在籌備新品的同時也在升級迭代濃縮洗衣液，藍月亮每年都有新成果，適應消費場景、需求變化推出新品。
在渠道方面，藍月亮線下銷售和分銷網(wǎng)絡包括直接銷售給大賣場、超市等大客戶，以及轉(zhuǎn)售給大賣場、超市、便利店、雜貨店、加油站、社區(qū)小型店鋪，其中藍月亮線上銷售占比不斷增加，2019年更是高達47.1%，線上營收33.28億港元。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，藍月亮洗衣液目前占比為24.4%，雖然連續(xù)11年市場銷售份額位居第一，但其與第二名的差距只有0.9%。而且和同行業(yè)的立白、納愛斯、寶潔、聯(lián)合利華相比，藍月亮在品類數(shù)、業(yè)務多元化上仍有差距。
不過和競爭對手之間的較量并不會讓羅秋平感到焦慮，他的焦慮在于藍月亮必須保持在技術和管理上不斷創(chuàng)新、不斷進步。這種狀態(tài)也體現(xiàn)在藍月亮的產(chǎn)品研發(fā)中，藍月亮可以投入巨大精力研究和開創(chuàng)“冷門”產(chǎn)品，反而不去碰更容易做的熱門產(chǎn)品，比如近年洗衣凝珠幾乎成為洗滌企業(yè)的“標配”，藍月亮卻遲遲沒有推出洗衣凝珠產(chǎn)品。據(jù)知情人士透露，實際上洗衣凝珠的研發(fā)門檻不高，但藍月亮內(nèi)部認為洗衣凝珠并不能很好滿足中國家庭的洗衣習慣和需求，所以并未推出洗衣凝珠相關產(chǎn)品。
羅秋平對產(chǎn)品近乎執(zhí)著的態(tài)度造就了藍月亮占據(jù)洗衣液市場第一的位置十多年，但奔向資本市場后，在各方裹挾下的藍月亮是否還能這樣“任性”仍是未知。（作者 彭穎）
