01 悄然改變的文旅市場(chǎng)環(huán)境

2024年，我國(guó)文旅市場(chǎng)依舊延續(xù)了強(qiáng)勁復(fù)蘇以及高景氣勢(shì)頭。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，國(guó)內(nèi)出游人次達(dá)到42.37億，同比增長(zhǎng)15.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)為4.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.9%。

其中，山岳型景區(qū)頗受游客青睞，像泰山、黃山等景區(qū)，在節(jié)假日期間游客接待量均較去年同期有較大提升，在抖音、小紅書等各大新媒體平臺(tái)上，山上山下被游客擠得水泄不通的熱鬧景象，也成為了網(wǎng)友們熱議的話題。

“隨著當(dāng)下人們的生活與工作壓力日益提升，像山岳型景區(qū)這種既能夠鍛煉身體，又能夠放松身心，還能夠欣賞到大自然唯美風(fēng)光的旅游方式，深受大眾喜愛。”邁點(diǎn)研究院指出，但與此同時(shí)，山岳型景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，尤其是受新媒體平臺(tái)強(qiáng)大的“造星”能力影響，景區(qū)間的流量分化愈發(fā)顯著，這也給山岳型景區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷提出了更大的挑戰(zhàn)。

從供給端來看，目前國(guó)內(nèi)山岳型景區(qū)數(shù)以千計(jì)。公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)3A及以上景區(qū)共有3000余家，其中山岳型景區(qū)超過1000家，占比高達(dá)1/3。尤其是自“十四五”以來，各地加大了對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)的投入，山岳型景區(qū)的總量也愈發(fā)提升。

從需求端來看，當(dāng)下年輕人已經(jīng)成為中國(guó)文旅市場(chǎng)的核心客群，他們出游的目的并不僅僅局限于傳統(tǒng)的旅游觀光，而是更加追求新奇、刺激、個(gè)性化且參與感極強(qiáng)的旅游體驗(yàn)，注重情緒價(jià)值的滿足。

從營(yíng)銷端來看，隨著近些年來抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)滲透率的不斷提升，加劇了景區(qū)流量的分化。例如淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界的火爆出圈，對(duì)應(yīng)的是海南三亞等傳統(tǒng)熱門旅游目的地的沒落。具體到山岳型景區(qū)，每逢節(jié)假日，當(dāng)頭部網(wǎng)紅山岳型景區(qū)被游客擠得水泄不通時(shí)，非網(wǎng)紅的山岳型景區(qū)卻門可羅雀。

由此可見，當(dāng)下的文旅市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了顯著改變，因此對(duì)于山岳型景區(qū)而言，在壯麗自然風(fēng)光之外，需要進(jìn)行產(chǎn)品以及服務(wù)的創(chuàng)新，為游客創(chuàng)造獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。與此同時(shí)，創(chuàng)新也需要圍繞“社交媒體友好”來打造，繼而實(shí)現(xiàn)在新媒體平臺(tái)的“出圈”。

02  “戶外天堂”武功山

值得一提的是，在攜程等OTA平臺(tái)發(fā)布的山岳型景區(qū)榜單中，并非“五岳”之列的萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)，卻在近些年來始終穩(wěn)居TOP10之列。甚至于在今年國(guó)慶假期期間，武功山在全國(guó)十大游客最多的景區(qū)中排名第六位，高于排名第八的五岳之尊泰山。那么，為何武功山能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？翻看抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，武功山已經(jīng)成為了年輕人心目中的“青春之山”，更是被譽(yù)為“戶外天堂”。

資料顯示，武功山位于江西省萍鄉(xiāng)市東南部湘贛邊界羅霄山脈北段，是江西省西部旅游資源最為豐富的大型山岳型風(fēng)景名勝區(qū)，歷史上曾與廬山、衡山并稱江南三大名山，有“衡首廬尾武功中”之稱，其中武功山主峰白鶴峰（金頂）海拔高達(dá)1918.3米，是江西省境內(nèi)最高峰。

圖注：武功山主峰白鶴峰（金頂）

武功山的景區(qū)資源豐富，擁有“峰、洞、瀑、石、云、松、寺”七大特色景觀，尤其是一望無際的高山草原、變化多姿的神秘云海，更是美不勝收。自漢晉時(shí)期起，武功山便是道佛兩家的修身養(yǎng)性之地，徐霞客更是曾留下“千峰嵯峨碧玉簪，五嶺堪比武功山。觀日景如金在冶，游人履步彩云間”的千古絕句。

可以看出，武功山不僅擁有壯美的自然景觀，而且歷史文化底蘊(yùn)深厚。不過，地大物博的華夏文明，孕育了眾多名山大川，為何武功山卻能夠成為最特殊的存在，深受年輕人的喜愛？

首先，武功山的云海日出不僅壯美，而且“出片”。在網(wǎng)絡(luò)上，一直有這樣一個(gè)說法：“如果你愛一個(gè)人，帶她到武功山吧，叫她看看人間仙境！”這里的人間仙境，即是云海日出。據(jù)游客介紹，武功山的云海色彩多變，可以見到蔚藍(lán)色的云海和金色的日出，粉紫色的云海與金澄色的日光，以及橙紅的云海與橘子色的太陽(yáng)，多彩的日出云海如詩(shī)如畫。因此，當(dāng)游客置身其中時(shí)，便忍不住會(huì)打卡留念，讓武功山在新媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了“病毒式”的傳播。

圖注：武功山云海日出

其次，武功山基于年輕客群需求，結(jié)合自身的旅游資源，推出了一系列景區(qū)活動(dòng)。自2008年至今，武功山成功舉辦了17屆以露營(yíng)為媒介，融旅游休閑、文化娛樂、戶外賽事于一體的武功山國(guó)際帳篷節(jié)。當(dāng)游客置身于10萬(wàn)畝綿綿于海拔1600多米的高山之巔時(shí)，穿云入霧，春夏綠油油，秋季金燦燦，冬天白皚皚，簡(jiǎn)直是戶外露營(yíng)愛好者的“天堂”。

與此同時(shí)，武功山還會(huì)定期舉辦如自行車大賽、越野賽、音樂節(jié)等文化旅游活動(dòng)。例如，在今年國(guó)慶期間，武功山推出了“武功山花澗里KPOP音樂節(jié)”，邀請(qǐng)了諸多知名音樂人為游客們打造了一場(chǎng)浪漫且療愈的K-POP音樂盛宴。當(dāng)悠揚(yáng)的樂曲伴隨著游客的尖叫聲在山澗中響起，這場(chǎng)音樂盛宴也讓游客徹底沉浸其中，將生活與工作的壓力拋之腦后，盡情感受生活的美好。

第三，武功山擁有敏銳的市場(chǎng)洞察力，能夠結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。例如，武功山在推出江西省一周一城免票活動(dòng)之后，諸多湖南網(wǎng)友直呼“我要鬧了??！說好的湘贛一家親呢？”隨后，武功山迅速對(duì)湖南“老表”做出響應(yīng)，在2024年11月11日-2024年12月15日針對(duì)湖南省下轄14個(gè)地級(jí)市推出分時(shí)免票活動(dòng)。

總結(jié)起來，武功山出圈的密碼在于“風(fēng)景”和“旅游+”的完美融合：壯美且出片的自然景觀在新媒體平臺(tái)助力下實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的快速傳播，同時(shí)豐富有趣的景區(qū)活動(dòng)又為游客提供了情緒價(jià)值，既塑造了品牌口碑，又形成了二次傳播，提升了品牌美譽(yù)度；而及時(shí)捕捉時(shí)下熱點(diǎn)，推出相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，不僅迎合了年輕客群的“口味”，又實(shí)現(xiàn)了借勢(shì)營(yíng)銷，繼而不斷提升品牌影響力。

03 地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新樣本

2020年和2024年，武功山先后躋身國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)和被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)選為世界地質(zhì)公園，實(shí)現(xiàn)了從“出圈”到“出?！钡倪M(jìn)階。隨著武功山的品牌影響力愈發(fā)提升，其對(duì)于地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展乃至地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用也愈發(fā)顯著。

進(jìn)入“十四五”以來，江西省愈發(fā)重視文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)了《關(guān)于全面推進(jìn)全域旅游發(fā)展的意見》等相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，并提出了將江西省建設(shè)成為全國(guó)重要、國(guó)際知名旅游目的地的發(fā)展目標(biāo)。

在此基礎(chǔ)上，萍鄉(xiāng)市人民政府發(fā)布了《萍鄉(xiāng)市全域旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，提出深化旅游強(qiáng)市建設(shè)，打造美麗江西“萍鄉(xiāng)樣板”，推動(dòng)萍鄉(xiāng)市全域旅游高質(zhì)量發(fā)展。其中，武功山更是被確立為區(qū)域旅游的龍頭品牌，并提出了“云中草原、戶外天堂”的發(fā)展定位。

在武功山的帶動(dòng)下，萍鄉(xiāng)市的文旅產(chǎn)業(yè)取得了迅猛發(fā)展，甚至超越了周邊省份的經(jīng)濟(jì)大市。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，萍鄉(xiāng)市游客接待量和國(guó)內(nèi)旅游收入分別達(dá)到6059.68萬(wàn)人次和656.56億元，同比增長(zhǎng)40.53%和80.04%；2024年6月25日，武功山景區(qū)門票、索道票收入突破億元大關(guān)，同比2023年用時(shí)縮短8天。

此外，武功山景區(qū)通過推進(jìn)農(nóng)村宅基地制度改革，成功打造竹海槽下森林康養(yǎng)度假村和龍溪秘境景區(qū)，帶動(dòng)槽下村年集體經(jīng)濟(jì)收入增至50萬(wàn)元以上，村民年戶均增收10萬(wàn)元以上，龍上村集體每年獲利30余萬(wàn)元，村民年增收5萬(wàn)元以上，為當(dāng)?shù)乩习傩諑砹饲袑?shí)的收入提升。

邁點(diǎn)認(rèn)為，武功山的火爆出圈，為中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展樹立了新“樣本”。一方面，武功山促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，提升了城市形象；另一方面，武功山也促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，為鄉(xiāng)村振興起到了示范帶頭作用。