隨著暑期檔到來(lái)，實(shí)體商業(yè)下半年消費(fèi)提振戰(zhàn)役正式打響。

商業(yè)地產(chǎn)觀察關(guān)注到，以家庭客群為主打的購(gòu)物中心，以金地廣場(chǎng)為代表在7月就率先揭開暑期檔消費(fèi)喚醒計(jì)劃序幕。在7月22日-24日，金地商置聯(lián)動(dòng)全國(guó)八城十店開啟第四屆金粉節(jié)會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，三天銷售達(dá)5600萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)20.2%。其中，會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到47%，品牌銷冠及業(yè)績(jī)創(chuàng)新高店鋪達(dá)146家，極大撬動(dòng)了會(huì)員消費(fèi)動(dòng)力，提振了經(jīng)營(yíng)信心。

作為行業(yè)觀察者，我們?nèi)鎻?fù)盤第四屆金粉節(jié)，發(fā)現(xiàn)金地商置圍繞此次活動(dòng)打造了一場(chǎng)“超級(jí)用戶”與“元宇宙”碰撞的特別之旅。其緊扣暑期的一系列加速消費(fèi)復(fù)蘇的玩法，亦值得行業(yè)關(guān)注。

為“超級(jí)用戶”呈現(xiàn)全新IP體驗(yàn)

重塑商業(yè)年輕化形象

這一屆的金粉節(jié)，不再單純停留在“大促、優(yōu)惠”等促銷層面，而是以更立體的形象，向會(huì)員們展示出了金地

流量追逐是商業(yè)亙古不變的游戲規(guī)則。隨著線上線下流量紅利正消失殆盡，企業(yè)的獲客成本變得越來(lái)越高。根植于“用戶思維”的會(huì)員價(jià)值進(jìn)一步凸顯，“超級(jí)用戶時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。作為金地商置年度最大的會(huì)員IP活動(dòng)，金粉節(jié)是金地商置為旗下商業(yè)“超級(jí)用戶”們開啟的一年一度的特別企劃。今年于7月22日-24日舉行，也是暑期營(yíng)銷的重頭戲。通過(guò)對(duì)本屆金粉節(jié)的復(fù)盤，商業(yè)地產(chǎn)觀察發(fā)現(xiàn)，金地商置立足“會(huì)員營(yíng)銷”，上演了一場(chǎng)“商業(yè)品牌”煥新升級(jí)大劇。其以洞察新消費(fèi)熱點(diǎn)、更具年輕化的IP玩法，讓

// 金小地化身“超級(jí)IP”，玩法升級(jí)潮玩時(shí)代，以IP喚醒購(gòu)買者的精神和情感共鳴，成為當(dāng)下實(shí)體商業(yè)“拉近”消費(fèi)者距離的方式之一。作為金地商置旗下商業(yè)IP，“金小地”常出沒(méi)在各地商業(yè)場(chǎng)景中，活潑、可愛(ài)的形象早已深入人心。在本次金粉節(jié)上，“金小地”形象全面升級(jí)，以“更生動(dòng)、更深刻、更有想象力”的多場(chǎng)景運(yùn)用，打造了一個(gè)超級(jí)IP符號(hào)，與消費(fèi)者創(chuàng)造深度“鏈接”。

化身“穿越者”，借勢(shì)“元宇宙”打造三大星球主題場(chǎng)景

今年以來(lái)，“元宇宙”話題熱度亦居高不下。平行于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬場(chǎng)景受到越來(lái)越多年輕人的熱捧。“金小地”變裝平行世界的“穿越者”，在寄托愿望與期許的“好有錢”、“好年輕”、“好自由”三大金喜星球，帶領(lǐng)大家一起開啟虛擬世界的冒險(xiǎn)。潮玩主題的IP變裝+虛擬場(chǎng)景打造+線上線下互動(dòng)，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到“金粉節(jié)”的參與感、互動(dòng)感，形成情感維度的超強(qiáng)鏈接。

攜手人氣IP，開啟“CP”聯(lián)盟擴(kuò)大IP影響力

會(huì)玩的金地商置，在本屆金粉節(jié)聯(lián)合新晉人氣IP，首次以伙伴形象，結(jié)合跨“次元”的打法，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)IP的情感共鳴。同時(shí)，在各地金地廣場(chǎng)還落地了多種形式的跨界活動(dòng)，如會(huì)員慢閃店、設(shè)計(jì)師簽售會(huì)、IP展等。短短三天，在社交平臺(tái)曝光近2000萬(wàn)次。以1+1>2的跨界合作，帶來(lái)雙倍驚喜。

// 探索商業(yè)地產(chǎn)元宇宙生態(tài)，發(fā)行數(shù)字藏品伴隨以元宇宙為標(biāo)志的web3.0時(shí)代的來(lái)臨，基于區(qū)塊鏈技術(shù)、虛擬數(shù)字藏品的發(fā)展更是水漲船高?；趯?duì)年輕化消費(fèi)新趨勢(shì)的時(shí)刻關(guān)注，本屆金粉節(jié)也隆重推出四款虛擬數(shù)字藏品，開啟邁向元宇宙的全新嘗試。據(jù)悉，“金粉節(jié)”限量數(shù)字藏品與VIP會(huì)員權(quán)益深度捆綁，金地廣場(chǎng)的會(huì)員們可通過(guò)線上線下互動(dòng)參與搶數(shù)字藏品空投白名單。數(shù)字藏品以其強(qiáng)大的社交裂變屬性，也成為本屆金粉節(jié)的最強(qiáng)“代言人”，有效激發(fā)年輕會(huì)員的積極性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金粉節(jié)三天實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新近3萬(wàn)人。

無(wú)形中，這種緊貼社會(huì)熱潮、擁抱年輕人，“年輕、好玩、會(huì)玩”的商業(yè)品牌形象在這一次活動(dòng)中進(jìn)一步得以樹立和強(qiáng)化。

挖掘情緒價(jià)值

多維場(chǎng)景活動(dòng)撬動(dòng)消費(fèi)動(dòng)力

據(jù)今日頭條統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的2021年，頭條用戶共搜索了99萬(wàn)次絕望、273萬(wàn)次悲傷、629萬(wàn)次放棄。但積極樂(lè)觀的情緒仍占據(jù)上風(fēng)，用戶同時(shí)也搜索了633萬(wàn)次奇跡、486萬(wàn)次溫暖、1753萬(wàn)次加油。毫無(wú)疑問(wèn)，面對(duì)間歇性的疫情爆發(fā)，消費(fèi)者情緒呈現(xiàn)“焦慮與渴望”、“躁動(dòng)與躺平”的矛盾。在后疫情時(shí)代，如何撬動(dòng)“情緒營(yíng)銷”價(jià)值，針對(duì)消費(fèi)者心理場(chǎng)景的變化，建立與用戶之間的感情聯(lián)結(jié)，是實(shí)體商業(yè)需要關(guān)注的。本屆金粉節(jié)，除了向會(huì)員朋友推出各種優(yōu)惠券包等，各地金地廣場(chǎng)亦策劃了豐富線下活動(dòng)，激活用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者沉浸其中。

//巡回簽售會(huì)

本屆金粉節(jié)特邀人氣IP設(shè)計(jì)師舉辦了杭州、武漢、西安、上海的全國(guó)巡回線下簽售會(huì)。從盲盒聯(lián)名、新品首發(fā)、設(shè)計(jì)師簽售會(huì)、線下快閃體驗(yàn)店，金地商置為消費(fèi)者奉獻(xiàn)了一場(chǎng)屬于圈層的潮玩文化盛宴，氛圍感十足。

//城市露營(yíng)計(jì)劃

潮玩之外，杭州金地廣場(chǎng)以濃厚的露營(yíng)氛圍，聯(lián)合杭州滑板社、杭州街聲團(tuán)、本地論壇杭州19樓以及華為、喜茶、草莓公寓、愛(ài)困酒車、小野WILD PARK、豆韻咖啡、酒緣酒館等，推出了豐富的社群活動(dòng)、車尾箱市集以及電影微醺夜活動(dòng)，為39°C的夏天帶來(lái)清涼一隅。

//金喜直播間

“金喜直播間”作為武漢金地廣場(chǎng)的明星活動(dòng)，在金粉節(jié)期間實(shí)現(xiàn)2小時(shí)直播近6萬(wàn)人次觀看。直播商品全部售罄，GMV達(dá)60余萬(wàn)元。線上線下渠道全覆蓋，給消費(fèi)者創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)。

//重返地球音樂(lè)節(jié)

“重返地球音樂(lè)節(jié)”集合DJ/MC、調(diào)酒、南船北馬樂(lè)隊(duì)、街舞，為淮安市民打造了一場(chǎng)電音盛典，極大擴(kuò)展了金地廣場(chǎng)區(qū)域性的影響力。熒光棒、電音、激光讓現(xiàn)場(chǎng)氛圍感拉滿，堪比大型音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)。

//金夜攤玩兒熱浪轟趴

南京河西金地廣場(chǎng)契合夏季納涼需求，特別策劃“金夜攤玩兒”熱浪轟趴主題活動(dòng)，其中金鄰夜市、水槍大戰(zhàn)、泡沫之夏、露天影院及金喜魔力套圈圈等活動(dòng)吸引眾多親子家庭到場(chǎng)參與，現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)駐唱、魔幻泡泡讓金地廣場(chǎng)變身大型親子游樂(lè)場(chǎng)。

從場(chǎng)內(nèi)到場(chǎng)外，各地金地廣場(chǎng)通過(guò)一系列豐富的氛圍感交互活動(dòng)，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造著一場(chǎng)場(chǎng)“目的性奔赴”的理由，在會(huì)員朋友心中打造了獨(dú)特的“節(jié)日營(yíng)銷符號(hào)”，無(wú)形中打造著用戶的超強(qiáng)“粘性”。

實(shí)體商業(yè)加速消費(fèi)復(fù)蘇

暑期營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)

暑期對(duì)于實(shí)體商業(yè)而言，是一年中周期最長(zhǎng)的營(yíng)銷旺季。今夏不同往昔，經(jīng)過(guò)三年的疫情反復(fù)以及上半年“艱難期”，暑期更是成為下半年國(guó)民消費(fèi)提振的主力引擎。從目標(biāo)客群來(lái)看，金地廣場(chǎng)作為定位家庭歡聚型的購(gòu)物中心，暑期檔對(duì)于其意義尤盛。作為金地商置2022年“暑期營(yíng)銷”的重要一環(huán)，金粉節(jié)一系列操作，從潮玩IP到數(shù)字藏品，從微醺市集到星球生活節(jié)，無(wú)疑正切中當(dāng)下年輕人的社交生活方式，無(wú)形中塑造了金地商置商業(yè)品牌“有趣、好玩、有溫度”的商業(yè)形象。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)觀察了解，在接下來(lái)的8月，緊扣暑期消費(fèi)旺季，金地商置全國(guó)各地商業(yè)項(xiàng)目還將帶來(lái)一系列圍繞著“仲夏夜”和親子經(jīng)濟(jì)的特別企劃，全面啟動(dòng)夜游計(jì)劃、溫暖計(jì)劃等，從客流提升、經(jīng)營(yíng)拉動(dòng)到資源導(dǎo)入，緊抓窗口期，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

武漢金地廣場(chǎng)將推出“NIGHT+尋物集”夜經(jīng)濟(jì)主題策劃，帶來(lái)文創(chuàng)市集及星寶貝暑期夏令營(yíng)等活動(dòng)。

上海九亭金地廣場(chǎng)將推出夏日戶外露營(yíng)市集，策劃夏日音樂(lè)派對(duì)、帳篷露營(yíng)、水上樂(lè)園等豐富活動(dòng)。

淮安金地MALL將圍繞著夜經(jīng)濟(jì)打造城市露天電影節(jié)、星光好物市集，并策劃諸多親子熒光跑、童趣水槍大作戰(zhàn)、3V3籃球賽、兒童劇見(jiàn)面會(huì)等親子互動(dòng)活動(dòng)。

南京新堯金地廣場(chǎng)除了熱門夏日市集外，還將特別打造金小地未來(lái)空間，定期推出親子主題活動(dòng);南京河西金地廣場(chǎng)將推出兒童跳蚤市場(chǎng)、萌寶運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)。

昆明金地蘭亭廣場(chǎng)將推出暑樂(lè)游園會(huì)，打造戶外親子游樂(lè)體驗(yàn)主題場(chǎng)景。

后疫情時(shí)代，人們的生活方式和消費(fèi)趨勢(shì)均發(fā)生了變化。實(shí)體商業(yè)人面對(duì)疫情不確定性，營(yíng)銷節(jié)奏也從原來(lái)的長(zhǎng)周期舉辦一場(chǎng)大活動(dòng)轉(zhuǎn)向“短平快”方向，以豐富的連續(xù)小活動(dòng)吸引消費(fèi)者目光。從上述可以看到，金地商置今年暑期的一系列“消費(fèi)喚醒”活動(dòng)，正契合了后疫情時(shí)代的商業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)。作為國(guó)內(nèi)品質(zhì)商業(yè)的“踐行者”，金地商置在市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)之下，堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”的發(fā)展方向，持續(xù)創(chuàng)造商場(chǎng)與消費(fèi)者的雙向之約。

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