如何判斷一家商場真正的商業(yè)活力？業(yè)內(nèi)常有這樣的說法：在最普通的工作日，商場里的客流量，往往更直觀準(zhǔn)確。坊間還流傳著另一種的版本：去觀察商場各層的洗手間，如需要排隊，說明生意不錯；樓層越高、洗手間越滿，則越說明該商場的人氣旺盛。這些說法有一定道理。
日前，一個工作日上午11點，記者來到閔行區(qū)的七寶萬科廣場，試圖將觀察到的情況與兩套標(biāo)準(zhǔn)相對照——主打小餐飲的b1層客流最多，每家店的上座率都接近百分百，排隊叫號聲不斷；在1樓中庭觀察商場的4個出入口，每個入口平均每分鐘有三四十位顧客進入；2樓的中高端服裝層，基本每家店內(nèi)平均都有1-3位顧客進出或正在挑選；5樓大餐飲區(qū)，“西塔老太太”店門口，等位者已坐了三排；在5樓男士洗手間外，兩名顧客正在排隊；直達(dá)升降梯到達(dá)b2停車庫時，基本都是滿員。
(資料圖片)
七寶萬科的客流表現(xiàn)無疑是優(yōu)異的。據(jù)不完全統(tǒng)計，商業(yè)體量14.9萬方的七寶萬科，工作日平均的客流量可達(dá)到10萬人次，對于開業(yè)即將滿7年的社區(qū)商業(yè)來說，這個數(shù)據(jù)十分亮眼。
2016年12月，七寶萬科正式開業(yè)，這家位于外環(huán)外的商場開業(yè)即成“網(wǎng)紅”，且發(fā)展勢頭越來越好。今年五一長假后，由某點評網(wǎng)站統(tǒng)計出上海熱度最高20座商場榜單上，七寶萬科躋身前列。
區(qū)域型首店策略，郊區(qū)消費者買大牌不用再跑市區(qū)
從南京來滬旅游的張晨，入住徐匯區(qū)的酒店后，首站就來到七寶萬科，她是來打卡熱門烘焙店“b&c”的。這個品牌在上海還有6家門店，分別位于新天地、南京西路、徐家匯等核心商圈。七寶萬科是該品牌唯一出外環(huán)的項目。張晨說，選擇七寶店，很重要的考量是這里排隊的人少、購物體驗更好，因而在上海旅游攻略中，許多網(wǎng)友都推薦這家門店。
家住松江的小伙金澤軒還記得，首次來七寶萬科，是因這里有外環(huán)外首家蘋果直營店，相比去市區(qū)店體驗選購，行程能節(jié)省一半。而對他女朋友來說，商場一樓集聚的高端香化專柜店也很對路，“買大牌不用再跑市區(qū)”，是這對年輕情侶驅(qū)車40分鐘從松江趕來七寶的理由。
在業(yè)內(nèi)人士看來，業(yè)態(tài)同質(zhì)化且偏中低端是外環(huán)外及郊區(qū)商場普遍面臨的困境。一方面，連鎖性質(zhì)的老品牌容易讓顧客產(chǎn)生審美疲勞；另一方面，出于自身品牌價值考量，不少高能級品牌對“郊區(qū)”、“外環(huán)外”的標(biāo)簽感到抗拒，不敢輕易落子。
幾重因素疊加，使這類商場往往很難持續(xù)吸引顧客；而有更高消費需求的顧客也只能舍近求遠(yuǎn)，去業(yè)態(tài)更豐富時尚的核心商圈。
而這些正是七寶萬科一直著力規(guī)避的“缺憾”。記者了解到，開業(yè)近7年，七寶萬科持續(xù)對業(yè)態(tài)進行調(diào)整升級，引入了大批以往僅進駐都會型商業(yè)購物中心的高能級品牌，用核心商圈才有的品牌陣容和消費體驗不斷吸引外環(huán)外的消費者。
比如，2016年，蘋果直營店入駐七寶萬科，至今仍是外環(huán)外首店；2021年起，商場運營方加強高端化妝品牌的招商，先后引入dior、guerlain、 chanel等品牌；同樣首次出外環(huán)的還有備受年輕人追崇的shakeshack、lululemon、salomon等新潮品牌。不斷壯大的品牌版圖既承接了外環(huán)商圈潮流品牌的空白，又與周邊傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)體形成區(qū)分，為顧客帶來高質(zhì)感跟新鮮感。
七寶萬科還注重對商場內(nèi)基數(shù)更大的連鎖性品牌的差異化升級，業(yè)內(nèi)人士稱其為“標(biāo)品的非標(biāo)化”。以施華洛世奇為例，2021年5月，這家與商場同步開業(yè)的老店升級為該品牌中國首家instant wonder新零售空間，創(chuàng)新前衛(wèi)的設(shè)計讓門店與眾不同，該店營業(yè)員表示，更新過后，進店的客流明顯增多。
精準(zhǔn)升級業(yè)態(tài)以匹配客群，社區(qū)商業(yè)輻射更廣
家住奉賢的江鈺欣本科就讀于松江大學(xué)城，上學(xué)時，9號線直達(dá)的七寶萬科是她最常逛的商場。畢業(yè)后，她依然會從奉賢遠(yuǎn)赴七寶。在她看來，商場不斷更新的業(yè)態(tài)總讓她感到常去常新，更關(guān)鍵是品牌足夠豐富。
“新”和“全”，也是顧客們普遍反映的優(yōu)勢。
業(yè)內(nèi)人士表示，開業(yè)之初，打造“為家而建”的全客層家庭娛樂購物公園是七寶萬科的內(nèi)核。而隨著市場趨勢不斷變化，商場以年輕化與時尚度為兩個抓手，對輕奢、高端美妝、餐飲、體驗等多業(yè)態(tài)進行品牌升級，不斷擴大業(yè)態(tài)覆蓋面。
這背后的邏輯是精準(zhǔn)的客戶畫像。商場運營方曾對當(dāng)?shù)氐目腿鹤鲞^調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在七寶萬科及萬象城等大體量商場落地閔行前，他們主要的消費方向是徐家匯、環(huán)球港等商圈。因此，為了提升對客群的吸引力，七寶萬科也有意識地去“復(fù)制”熱門商圈的業(yè)態(tài)。同時，大數(shù)據(jù)會顯現(xiàn)出人群消費習(xí)慣，商場也由此針對性地引入品牌組合，從而盡可能匹配目標(biāo)客群的消費偏好，讓他們更有“一站式”便捷的購物體感。
品牌組合利好招商工作。比如，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“網(wǎng)紅”漢堡店shakeshack入駐門檻是商圈里同時有蘋果自營店及l(fā)ululemon。而在外環(huán)商圈，能達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)的并不多。“這是互利互惠的正向閉環(huán)?！?/b>
七寶萬科業(yè)態(tài)變化最快的，還要屬b1層的小餐飲品牌。這背后同樣是商場對消費者的深入洞察。開業(yè)之初，為呼應(yīng)七寶老街傳統(tǒng)上海美食風(fēng)格，b1層開設(shè)了主力店“大食代”。然而，隨著消費者需求變化，“大食代”的吸引力日益降低，商場運營方及時將其撤出，在同區(qū)域引入眾多更受當(dāng)下年輕人歡迎的餐飲品牌，原先冷清的區(qū)域再次火熱起來。
在七寶萬科，不乏從松江、老閔行、徐匯漕河涇等地過來的游客，車程時間大多在半個小時以上。在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，輻射范圍在3公里以內(nèi)的項目被歸為社區(qū)型、3到6公里是區(qū)域型、達(dá)10公里以上則為超區(qū)域型，超出本地“片區(qū)”或“區(qū)域”。不難看出，原先定位“社區(qū)商業(yè)”的七寶萬科已大大拓展輻射范圍。
緊密鋪排的營銷活動，持續(xù)刷新消費體驗
七寶萬科上一次“出圈”，是2021年與小紅書聯(lián)動舉辦美妝節(jié)，那場營銷活動不僅強化了商場升級后的美妝業(yè)態(tài)的曝光量，也帶來更高的話題度與關(guān)注度。
除了“硬”的招商、區(qū)位，商場“軟”的營銷、服務(wù)，對吸引消費者同樣重要。
顧客蔡群英注意到，七寶萬科一樓北側(cè)的中庭，很少有空著的時候，不同營銷活動帶來風(fēng)格迥異的精致展陳和集市，讓她每次來都感到熱鬧新穎。眼下，中庭正舉辦名為“百味食趣”的快閃美食集市。
從商場發(fā)布的活動信息來看，七寶萬科大大小小營銷方案的更迭周期大致是一個月，也就是說，不只在春節(jié)、國慶等節(jié)假日蓄力，七寶萬科將各類“小而精”的營銷活動緊密鋪排在每一個月，有時甚至“無節(jié)造節(jié)”，只為持續(xù)給消費者帶來新意。
比如，自2017年起，七寶萬科在春節(jié)期間都會打造“年宵花市”，每年主題各異，如盛唐風(fēng)華主題、賽博朋克風(fēng)格等，傳承中帶著新意。而近兩年，“萌寵樂園”限定集市同樣備受歡迎。這不僅幫助吸引客流，不同的營銷活動定位不同，也為商城內(nèi)各業(yè)態(tài)的品牌提供更多展示平臺。
商場對消費者體驗的重視，還體現(xiàn)在對內(nèi)部格局空間的改造升級。去年，七寶萬科拆除了巨型“樹屋”，這個建筑曾是商場開業(yè)時的特色之一，為避免審美疲勞，后續(xù)將在原處進行新布局。
或許正因為不斷對商場設(shè)施進行改造升級，才讓顧客有了“明明開了快7年了，但商場依然很新”的好感。
欄目主編：徐敏
本文作者：沈思怡
圖片來源：沈思怡攝、七寶萬科廣場
