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Keep創(chuàng)始人王寧和蘋果CEO庫(kù)克有過(guò)兩次交集。一次,發(fā)生在2017年庫(kù)克到訪中國(guó)參觀當(dāng)時(shí)尚在初創(chuàng)階段的Keep時(shí),27歲的王寧送給他一張印有80000001的瑜伽墊作為見(jiàn)面禮。
三年后,二人神交于健身賽道,不約而同地選擇了深耕“內(nèi)容+智能硬件”的道路。2018年,Keep用戶過(guò)億后,王寧對(duì)Keep進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí),將其從早期的垂直健身工具產(chǎn)品,轉(zhuǎn)型為幫助更多人培養(yǎng)健康生活習(xí)慣的運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)公司,并由此拓展出智能硬件產(chǎn)品線,構(gòu)建起“智能硬件+內(nèi)容”的新模式。兩年后,蘋果的付費(fèi)健身內(nèi)容服務(wù)Apple Fitness+上線,庫(kù)克也將蘋果正式帶上“智能硬件+內(nèi)容”的道路,更是對(duì)外直言,放眼于未來(lái),如果“思考‘Apple最大的貢獻(xiàn)是什么?’我認(rèn)為會(huì)是在身心健康領(lǐng)域?!贝撕?,運(yùn)動(dòng)和健康,成為了近些年iPhone發(fā)布會(huì)上蘋果CEO庫(kù)克的重點(diǎn)宣講對(duì)象。去年發(fā)布iPhone 14時(shí),庫(kù)克再次談及通過(guò)iPhone和Apple Watch,配合Apple Fitness+的健康管理生活方式。蘋果在“智能硬件+內(nèi)容”方向的布局,某種程度上預(yù)示了下一階段運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域的發(fā)展方向。相比想象空間有限的工具性產(chǎn)品,一旦成功跨界進(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模的大健康賽道,運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)公司可能面臨的發(fā)展瓶頸和商業(yè)天花板,就將被無(wú)限拔高。內(nèi)容作為護(hù)城河,智能硬件作為加速器,將二者結(jié)合,才是中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身和智能硬件類公司打開(kāi)健康賽道的最優(yōu)解。
搶灘健身內(nèi)容
在互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)疲軟的當(dāng)下,無(wú)論是短視頻的抖音快手,還是主打中視頻的西瓜B 站,或者社區(qū)平臺(tái)小紅書,都需要源源不斷的內(nèi)容提升用戶粘性,保持DAU增長(zhǎng)。顯而易見(jiàn)的是,泛娛樂(lè)內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,這就要求泛內(nèi)容平臺(tái)拓展更豐富的品類,構(gòu)筑更加堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。過(guò)去三年里,健身內(nèi)容逐漸成為泛娛樂(lè)平臺(tái)與社區(qū)平臺(tái)新的內(nèi)容錨點(diǎn)?!斑\(yùn)動(dòng)健身了解一下”的宣傳語(yǔ)也從地鐵口轉(zhuǎn)到了抖音、快手、B站、西瓜、Keep……隨著泛內(nèi)容平臺(tái)紛紛加碼側(cè)重健康健身內(nèi)容,越來(lái)越多5-10分鐘的健身視頻、健身直播間出現(xiàn)在了各大平臺(tái)。這些內(nèi)容的背后訴求都是為了降低嘗新門檻,讓健身不那么“高難度”,抓住用戶對(duì)健身產(chǎn)生興趣的、稍縱即逝的時(shí)間窗口,從而擴(kuò)大整個(gè)健身行業(yè)的用戶容量。運(yùn)動(dòng)健身垂類內(nèi)容在各個(gè)平臺(tái)都獲得迅速增長(zhǎng):直播跳操的劉畊宏2022年4月曾在抖音創(chuàng)造了一個(gè)月漲粉6000萬(wàn)的記錄;破億用戶曾在快手觀看并點(diǎn)贊運(yùn)動(dòng)相關(guān)視頻;B站運(yùn)動(dòng)健身視頻在2021年獲得了超過(guò)300億播放……作為用戶規(guī)模巨大的視頻平臺(tái),在UGC與PGC內(nèi)容、流量與用戶心智方面,都占有一定優(yōu)勢(shì),無(wú)論是長(zhǎng)視頻還是中短視頻平臺(tái),都擁有過(guò)億用戶量,而且具有社區(qū)屬性的快手、B站用戶粘性都很高。不過(guò),這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就像一場(chǎng)長(zhǎng)跑比賽,在進(jìn)入中程后,垂直社區(qū)開(kāi)始秀出肌肉。長(zhǎng)期關(guān)注內(nèi)容生態(tài)的投資人張峰指出,“對(duì)于泛內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō),健身只是其中的一個(gè)頻道,隨著人們的需求逐漸細(xì)化,用戶會(huì)越來(lái)越多偏向?qū)I(yè)化內(nèi)容?!?/P>
泛內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)健身垂類內(nèi)容都在快速增長(zhǎng),但無(wú)論是孵化出劉畊宏的抖音,還是正在加碼健身內(nèi)容的B站、小紅書,在本質(zhì)上都沒(méi)有切入運(yùn)動(dòng)健身頭部平臺(tái)Keep的腹地。對(duì)于泛娛樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō),即便健身品類增長(zhǎng)很快,但其基本盤依然是娛樂(lè)性內(nèi)容,健身內(nèi)容只能作為子頻道發(fā)展,難以取代基本盤。“內(nèi)容為王”的標(biāo)準(zhǔn)也適用于健身領(lǐng)域。觀察泛娛樂(lè)平臺(tái)中健身達(dá)人更新的視頻可以發(fā)現(xiàn),不少達(dá)人在課程難度分級(jí)、個(gè)性化適配度、多元化上都還處于嘗試階段,內(nèi)容課程與數(shù)據(jù)分析經(jīng)?;煜谝黄?。這是綜合平臺(tái)發(fā)力垂直內(nèi)容的通病——即使有了很廣的覆蓋面,但在專業(yè)度與精細(xì)化上依然與垂類平臺(tái)難以比肩。在張峰看來(lái),“健身內(nèi)容”只是吸引用戶進(jìn)入健身市場(chǎng)的重要入口,從“感興趣”轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)重度用戶,則需要將內(nèi)容和工具、數(shù)據(jù)、服務(wù)等深度結(jié)合,建立讓用戶可以明確感知的正向反饋?!敖∩眍悆?nèi)容或許會(huì)在抖音、快手、B站增長(zhǎng)很快,但它畢竟只是大內(nèi)容平臺(tái)的一個(gè)頻道,在很多平臺(tái)中健康這個(gè)頻道都不一定是一級(jí)頻道,健身有很多細(xì)分領(lǐng)域,而一旦用戶的需求不斷細(xì)化,垂類細(xì)分領(lǐng)域的價(jià)值就會(huì)明顯體現(xiàn)出來(lái)?!睆埛逭f(shuō)道。
跳出同質(zhì)化怪圈
三年前,B站投資歡喜傳媒曾被認(rèn)為是一條更具性價(jià)比的押注內(nèi)容的方式。對(duì)于彼時(shí)的B站來(lái)說(shuō),在資金并不雄厚的情況下,通過(guò)投資、入股或聯(lián)合出品獲得內(nèi)容,可以幫助其跳出天價(jià)的版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)游戲。而且,對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō),投資制作公司、參與到產(chǎn)業(yè)鏈上游,顯然更加容易掌握內(nèi)容議價(jià)能力。這種深度合作方式,也讓B站在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域有了一席之地?,F(xiàn)在,Keep做出了與B站相似的選擇——與大IP聯(lián)合打造獨(dú)家課程,參與到產(chǎn)業(yè)鏈上游,跳出內(nèi)容同質(zhì)化怪圈。4月10日,全球第一健身超級(jí)IP帕梅拉在Keep上發(fā)布了與Keep聯(lián)合打造的會(huì)員獨(dú)家課程,這一課程是帕梅拉與Keep針對(duì)亞洲女孩需求研發(fā)的“纖長(zhǎng)瘦腿系列課”。如果說(shuō)此前Keep僅僅是帕梅拉課程在中國(guó)首發(fā)的平臺(tái),那么此次更新的課程中,Keep也成為了內(nèi)容的生產(chǎn)方之一。具體來(lái)看,Keep根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析與反饋,提煉出更具有針對(duì)性的用戶需求與運(yùn)動(dòng)解決方案,基于專業(yè)分析與帕梅拉聯(lián)合產(chǎn)出內(nèi)容。這些“按需定制”的內(nèi)容,能夠更加直接地解決用戶痛點(diǎn)。同時(shí),Keep與帕梅拉也不再僅僅是平臺(tái)與超級(jí)IP的關(guān)系,雙方的合作變得更加緊密、深入,帕梅拉也有望成為Keep線上內(nèi)容大爆發(fā)的新飛地。
作為健身界的超級(jí)IP,帕梅拉一直是各平臺(tái)搶奪的標(biāo)的。但超級(jí)IP本身具有稀有性,這就導(dǎo)致了各平臺(tái)內(nèi)容相互搬運(yùn),無(wú)法形成差異化。但運(yùn)動(dòng)本身就是一個(gè)專業(yè)度很高的類別,內(nèi)容也不該是簡(jiǎn)單的搬運(yùn)。與其他平臺(tái)相比,此次Keep與帕梅拉突破內(nèi)容供應(yīng)商與平臺(tái)方的合作模式,帕梅拉在Keep上更新的并不是簡(jiǎn)單同步外網(wǎng)課程內(nèi)容,而是基于Keep用戶的數(shù)據(jù)和需求,去適配課程內(nèi)容和強(qiáng)度。在Keep平臺(tái),帕梅拉提供了陪伴式、專業(yè)化、系統(tǒng)化的訓(xùn)練。這也有助于Keep布局獨(dú)家內(nèi)容,豐富專業(yè)、精品化內(nèi)容生態(tài),在與泛內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯的差異化。事實(shí)上,在構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)上,Keep已經(jīng)找到了適合自己的三條路徑——與超級(jí)IP(帕梅拉)聯(lián)合產(chǎn)出內(nèi)容只是三分之一——其一,PGC 官方自研課程,構(gòu)建自身IP,研發(fā)自有IP課;其二,構(gòu)建開(kāi)放平臺(tái),大力推動(dòng) PUGC 和品牌機(jī)構(gòu)的內(nèi)容供給,如帕梅拉、周六野等;其三品牌內(nèi)容版權(quán)引進(jìn)Zumba、萊美內(nèi)容。“頭部IP的獨(dú)家內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)的拓展肯定是有意義的,但如果想要做到更有優(yōu)勢(shì)的差異化,最好能和現(xiàn)在的智能硬件結(jié)合。”健身行業(yè)資深從業(yè)者劉暢分析道,在他看來(lái),如果能將大IP獨(dú)家內(nèi)容與智能設(shè)備的結(jié)合做到定制化和私教的級(jí)別,將進(jìn)一步突破其商業(yè)天花板,“即便不能完全實(shí)現(xiàn),接近這一設(shè)想,也能給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)一定的啟發(fā)?!边@樣的結(jié)合,正是當(dāng)前Keep正在探索的方向。
健身智能化破局所在
健身從一個(gè)小眾垂類賽道成長(zhǎng)為紅海賽道后,智能化成為了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的共識(shí)。手環(huán)、運(yùn)動(dòng)手表的流行,讓智能可穿戴設(shè)備一度成為健身領(lǐng)域的寵兒。蘋果、小米、華為等硬件巨頭將智能終端與可穿戴設(shè)備結(jié)合,讓消費(fèi)者對(duì)健身智能化有了明顯感知。健身鏡的問(wèn)世,則讓可交互的智能硬件一度成為投資風(fēng)口。雖然從用戶反饋來(lái)看,深度交互的體驗(yàn)還有待提高,但基于科技的體驗(yàn)提升無(wú)疑是重要的發(fā)展方向。而Keep一早就看到了這一趨勢(shì),在內(nèi)容與硬件兩個(gè)方面布局智能化。Keep在2018年推出的“定制計(jì)劃”在數(shù)據(jù)分析與課程推薦方面呈現(xiàn)出智能化雛形——用戶在線上App輸入運(yùn)動(dòng)喜好與健身訴求,Keep會(huì)為每個(gè)用戶制定專屬的運(yùn)動(dòng)方案。基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的專業(yè)分析,智能計(jì)劃能進(jìn)一步提高用戶運(yùn)動(dòng)效率。隨著這一計(jì)劃的不斷迭代,AI程度不斷升級(jí),Keep線上功能與內(nèi)容的智能化也在不斷升級(jí)。硬件方面,Keep深耕5年,推出了與線上內(nèi)容打通的跑步機(jī)、智能單車、橢圓儀等智能硬件。日前,又推出了新一代智能硬件——體感運(yùn)動(dòng)主機(jī)Keep Station(簡(jiǎn)稱“KS”),進(jìn)入了新的AI階段。
這款搭載了AI攝像頭、可穿戴運(yùn)動(dòng)傳感器以及海量健身內(nèi)容的硬件產(chǎn)品,為當(dāng)下的居家運(yùn)動(dòng)提供了一種新的破局思路。和其他市場(chǎng)上的居家運(yùn)動(dòng)硬件相比,KS擁有更流暢的跨屏試聽(tīng)效果,更精準(zhǔn)的動(dòng)作捕捉從而實(shí)現(xiàn)AI識(shí)別和指導(dǎo)。KS通過(guò)與線上App打通提供的AI指導(dǎo)課與AI評(píng)分課,創(chuàng)造了一個(gè)接近于“專業(yè)教練帶著你練”的氛圍感,從而突破了目前市場(chǎng)上健身運(yùn)動(dòng)硬件產(chǎn)品的瓶頸。內(nèi)置的拳擊課程與搭載跳舞毯的舞蹈課程,讓KS在具有專業(yè)性、陪伴感的同時(shí)兼具趣味性。作為新一代承接智能化趨勢(shì)的產(chǎn)品,Keep希望通過(guò)KS作為軟硬件結(jié)合的中樞神經(jīng),將旗下運(yùn)動(dòng)智能硬件都鏈接起來(lái),打造AloT生態(tài)的閉環(huán)。比如一同發(fā)布的跳舞毯。只需要將K豆放在預(yù)留的卡槽里,就能將KS和跳舞毯連接使用。基于這一概念,KS具有廣闊的延展性,未來(lái)它還能適配嫁接其他運(yùn)動(dòng)器械,比如可以在啞鈴上安裝K豆,用戶可以跟著KS的內(nèi)容進(jìn)行訓(xùn)練,K豆通過(guò)識(shí)別啞鈴重量識(shí)別運(yùn)動(dòng)動(dòng)作。這無(wú)形中幾乎覆蓋了所有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。這也是Keep所面臨的機(jī)會(huì)——利用全新AI技術(shù)推出劃時(shí)代產(chǎn)品,完善其AIoT技術(shù),這將再次激活現(xiàn)有內(nèi)容資源,提升現(xiàn)有3億用戶的粘性和時(shí)長(zhǎng),打開(kāi)市場(chǎng)的天花板。