盡管屢遭挫折，但新消費從不肯輕易放棄白酒這塊硬骨頭。
8月6日，在杭州舉辦的某場活動中，私域電商平臺順聯(lián)動力對外發(fā)布了其自主孵化的首款高端醬酒品牌“疆圖”，引發(fā)媒體的廣泛關(guān)注。
在此之前，順聯(lián)動力雖已成功孵化出多個新消費品牌，但多集中在大健康領(lǐng)域，此番跨界白酒，既可見其多元化發(fā)展的戰(zhàn)略決心，又為市場輕飄飄地撒下一句疑問：
能吸引到資本的前仆后繼，白酒到底有何魔力?
數(shù)據(jù)服務(wù)商IT桔子此前發(fā)布的《2022年中國酒水飲料新消費融資報告》中顯示，2010年后國內(nèi)酒水飲料行業(yè)開始出現(xiàn)投融資事件，到2014年行業(yè)投融資規(guī)模迎來大幅躍升。
從2013年到2021年，國內(nèi)酒水飲料行業(yè)投資方從8家增長至261家。
在白酒領(lǐng)域，先后出現(xiàn)了江小白、谷小酒、觀云、開山、小牛酒等新消費品牌，背后的投資方更是不乏高瓴資本、紅杉中國、真格基金、險峰長青這類知名投資機構(gòu)。
甚至連老牌酒企也借著新消費的這股東風(fēng)，順勢推出了不少青春小酒品牌，例如寶豐酒業(yè)推出了小寶酒;瀘州老窖推出了更為平價的瀘小二、瀘達(dá)人等等。
資本對于白酒行業(yè)的偏愛，一方面源自白酒在消費市場的超然地位，另一方面也是受上市酒企高光業(yè)績的持續(xù)熏陶。
據(jù)傳，白酒在中國擁有超過四千年的歷史，最早的釀酒達(dá)人為夏朝君主杜康，漢朝《說文解字》中曾有記載：“杜康始作秫酒，又名少康，夏朝國君，道家名人。”
三國時期，奸雄曹操的一句“何以解憂，唯有杜康”更是將其名傳誦千古，待到新中國成立后，白酒一詞代替了燒酒、白干、燒刀子等五花八門的稱謂。
酒文化自古便是中華民族文化的一部分，除成癮性之外，白酒更具備社交屬性，很少有人完全不喝酒，倒是有不少人“成天嚷嚷著戒酒”。
在國人的推杯換盞之下，今年上半年A股20家上市酒企中有17家業(yè)績實現(xiàn)正增長，合計營收約1835.24億元，較去年同期增加200多億元;合計凈利潤約723.57億元，較去年同期增加100多億元。
在疫情反復(fù)造成的經(jīng)濟低迷之中，白酒行業(yè)展現(xiàn)出了強大的業(yè)績韌性，不僅如此，20家酒企上半年平均毛利率高達(dá)70.13%，白酒的社交屬性所帶來的品牌高溢價，同樣為上市酒企構(gòu)筑了一條深不見底的護城河。
艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年在中國白領(lǐng)群體中，僅有0.9%的消費者不在乎白酒品牌，而選擇認(rèn)準(zhǔn)幾個品牌的消費者高達(dá)57.5%。
白酒行業(yè)像極了易守難攻的峻嶺險峰，巨大的潛在利益驅(qū)使著新消費在白酒行業(yè)攻城略地，但幾年時間過去了，行業(yè)格局并未出現(xiàn)明顯變化，多數(shù)新消費酒企在一鼓作氣之后，因這樣那樣的問題導(dǎo)致再而衰三而竭，連頭部酒企江小白也已經(jīng)放棄了治療，在今年開始“有序收縮非核心業(yè)務(wù)”了。
新消費做不好白酒，一方面離不開白酒行業(yè)的整體內(nèi)卷。
今年前8個月，中國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量440.7萬千升，同比下降1%，8月份單月下降幅度甚至達(dá)到13.3%。
從2017年至2021年，我國白酒產(chǎn)量分別為1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升，產(chǎn)量持續(xù)縮減的背后，是整個白酒消費市場的萎靡。
年輕人不喝白酒，中年人寧愿“喝少點、喝好點”，處于行業(yè)頂端的上市酒企們依然逍遙自在，腰部品牌則面臨極大的競爭壓力，底部品牌直接就沒有了立錐之地，伴隨著行業(yè)集中度的不斷提升，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從2016年的1578家下降至2021年的965家。
除此之外，白酒的生產(chǎn)釀造周期長，對品質(zhì)的要求高，和奶茶咖啡的商業(yè)邏輯完全不同，新消費既無技術(shù)積累，又缺少品牌沉淀，在渠道布局上更無力回天，只能借助互聯(lián)網(wǎng)進行宣發(fā)，許多消費場景無法實現(xiàn)，自然難以和成熟酒企競爭。
不僅如此，第三方平臺憑借流量優(yōu)勢，其實也一直在壓榨新消費品牌的生存空間，許多脫離了平臺的新消費品牌只是白紙一張。
不過只要白酒行業(yè)的財富效應(yīng)依然存在，重賞之下便不缺少吃螃蟹的人，并且因為有了“先驅(qū)們”的經(jīng)驗教訓(xùn)，后來者也省去了大量的試錯成本，疆圖便是在此基礎(chǔ)上由順聯(lián)動力孵化而生的。
據(jù)知情人士透露，在推出疆圖品牌之前，順聯(lián)動力曾在內(nèi)部社群中做過多次調(diào)研，最終確定在市場前景和消費需求最為廣闊的醬酒市場打造一款高端產(chǎn)品。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國醬酒行業(yè)產(chǎn)能約60萬千升，約占白酒產(chǎn)能的8.4%;銷售收入達(dá)1900億元，約占實現(xiàn)白酒行業(yè)銷售收入的31.5%;利潤780億元，約占白酒行業(yè)利潤的45.8%。
醬香型白酒以不足10%的產(chǎn)能，貢獻(xiàn)了白酒行業(yè)三分之一的營收和近一半的利潤。
在產(chǎn)品品質(zhì)上，疆圖醬酒以茅臺鎮(zhèn)7.5平方公里為核心產(chǎn)區(qū)，取水“集靈泉于一身，匯秀水而東下”的赤水河，與茅臺、習(xí)酒、郎酒等知名酒廠隔水相望，特聘高級釀酒師結(jié)合國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)12987醬制工藝，一年時間、兩次投糧、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒，使用復(fù)雜工序確保酒品上乘。
而在產(chǎn)品宣發(fā)上，疆圖品牌發(fā)布至今短短不到一個月，便邀請到侯耀華、徐少華、羅家英、李琦等眾多影響明星為其造勢，在白酒消費群體中取得了良好的品牌傳播效果。
更重要的是在渠道上，和其他新消費酒企一樣，疆圖將主要售賣渠道放在線上，但與江小白等新消費酒企的三方電商合作模式不同，疆圖由順聯(lián)動力孵化而來，也將得到平臺的流量扶持。
據(jù)悉，順聯(lián)動力早在2020年底便擁有超過9000萬私域用戶，其中男姓用戶占比高達(dá)51.7%，也就是說，在順聯(lián)動力“直播+社群”的平臺賦能下，至少將有數(shù)千萬的潛在消費者了解、熟悉疆圖品牌，為疆圖醬酒的后續(xù)發(fā)售打響第一槍。
而在疆圖出圈之后，也將反哺平臺，為平臺帶來更多流量與消費者，正如此前順聯(lián)動力曾成功孵化的健康果飲品牌朵杞一樣——朵杞在順聯(lián)動力上線兩年，累計銷量超過3000萬瓶，持續(xù)復(fù)購用戶占比高達(dá)70.28%。
疆圖是順聯(lián)動力在白酒行業(yè)的第一次試水，也是新消費在白酒領(lǐng)域的又一次沖鋒，世界不會一成必變，總會有人啃下白酒這塊硬骨頭，就算最終鎩羽而歸，面對數(shù)千億的市場規(guī)模，總歸是“進一寸有一寸的歡喜”。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
