“最后一次上鏈接！五、四、三、二、一……”

【資料圖】

鏡頭對(duì)著陳紅妝容精致的臉和一身白色的西裝短褲，倒數(shù)聲響，直播間里搶購(gòu)的氣氛催促著成交，交易數(shù)在分秒之間暴增，數(shù)百件衣服很快銷售一空。

陳紅正站在一片服裝的汪洋中。這是一間名為“魔鏡”的店鋪，位于杭州四季青市場(chǎng)商圈內(nèi)、老市場(chǎng)二樓。

在這條聚集22家專業(yè)市場(chǎng)的“中國(guó)服裝第一街”，隔壁的常青市場(chǎng)不久前剛打響禁止直播的第一槍。身在老市場(chǎng)的老板娘陳紅仍化身主播，在直播間拼搶流量。

在杭州這座女裝之都，疫情曾為服裝批發(fā)市場(chǎng)按下暫停鍵，也意外成為直播帶貨的催化劑?？呻S著尋常生活的回歸，四季青人對(duì)直播的態(tài)度逐漸分野：有人眷戀實(shí)體店，堅(jiān)守“不越界”，拒絕直播帶貨；有人摩拳擦掌，繼續(xù)在直播紅海廝殺；也有人試圖探索出直播與批發(fā)市場(chǎng)共生的新路徑……

入局，還是留守？在這片24公頃的土壤上，超1萬(wàn)間檔口的老板們對(duì)直播的態(tài)度各有考量。

攝影 倪雁強(qiáng) 王建龍

客戶與流量，他們都想拼搶

老市場(chǎng)北大樓二樓，陳紅的直播帶貨做得風(fēng)生水起，在整個(gè)四季青市場(chǎng)“火出了名”。

這位安吉老板比別人更早感知到直播電商風(fēng)起。2019年，她匆忙變身主播，果敢踏進(jìn)這條湍急奔涌的河。

每天中午12點(diǎn)，陳紅準(zhǔn)時(shí)在檔口開(kāi)啟直播帶貨。對(duì)面由溫州老板掌控的“天使美”檔口，“寶寶們，這是爆款！”的叫賣聲也不絕于耳。

“天使美”是更受追捧的“流量大戶”，占據(jù)老市場(chǎng)24個(gè)檔口、共168平方米的店面，員工77人，還有更多的人分散在兩家直播工作室，專門負(fù)責(zé)直播帶貨的線上運(yùn)營(yíng)，旗下的直播號(hào)最多有近400萬(wàn)粉絲。

一到下午，補(bǔ)光燈、支架、手機(jī)等直播器材在“天使美”檔口左右兩側(cè)同時(shí)架起，兩位精瘦的小姐姐分別在T臺(tái)上快速穿脫服裝、進(jìn)行展賣，賣力氣的小哥在一旁熟練地打包。為了完美呈現(xiàn)每場(chǎng)直播，禁說(shuō)條令也被打印、標(biāo)紅，張貼在直播器材邊，時(shí)刻提醒著員工們注意——“不能說(shuō)不喜歡7天無(wú)理由退，不能說(shuō)送東西、獎(jiǎng)項(xiàng)，不能說(shuō)發(fā)貨時(shí)效，不能說(shuō)加急發(fā)貨有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，現(xiàn)貨鏈接不要說(shuō)，材質(zhì)不要說(shuō)，頂級(jí)等極限用詞不能說(shuō)，等等。”

“天使美”店鋪內(nèi)

“天使美”更早入局?！八麄?013年入駐老市場(chǎng)，五年后就開(kāi)啟面對(duì)零售客戶的直播帶貨。”老市場(chǎng)管理方工作人員說(shuō)，“前期，他們經(jīng)濟(jì)投入很大，砸錢增粉絲，賠本賺吆喝，低價(jià)吸引客流，一步步發(fā)展到今天的直播態(tài)勢(shì)?！?/p>

現(xiàn)在，“天使美”在工廠開(kāi)辟出兩條產(chǎn)品線應(yīng)對(duì)不同客戶需求，“線上客戶需要便宜，線下客戶需要精品，兩種需求衍生出兩類產(chǎn)品，他們都做?！?/p>

上午，“天使美”檔口熱鬧紅火，拿貨、喊麥，批發(fā)生意如火如荼；下午，直播間內(nèi)，小姐姐熟練地使用著“寶寶”、“拿我們家爆款”、“直接選黑色”的話術(shù)，帶來(lái)上萬(wàn)銷量。

“天使美”旗下的賬號(hào)

流量拼搶洶涌之際，四季青的商戶們也依靠直播這個(gè)新工具，摸索出花樣百出的引流方式。

疫情下，實(shí)體店主大量流失，生于1992年的安徽人大白主動(dòng)觸網(wǎng)自救。2021年，他拋棄傳統(tǒng)的二批服裝市場(chǎng)“坐商”模式，持續(xù)到公共直播間分享經(jīng)營(yíng)檔口的心酸與思考，精準(zhǔn)集聚實(shí)體店主粉絲；又開(kāi)啟私域直播，深入各地服裝廠，為實(shí)體店客戶挑選當(dāng)季女裝好貨。

不同于用低價(jià)和話術(shù)拼湊起的“消費(fèi)者天堂”，這是專屬服裝人的直播間：微信群內(nèi)，實(shí)體店主們像潮水一樣涌入，在公屏上刷著各種行話，諸如“大白，這個(gè)版好”、“拿一手（即全碼段、全花色）”……大白解說(shuō)、展示、建議，憑借服裝人的敏銳，直擊客戶們的刁鉆胃口。

大白把大多時(shí)間花在全國(guó)各地看貨直播的路上。入行短短四年，他成為服裝界小有名氣的“網(wǎng)紅”，抖音號(hào)擁有12.4萬(wàn)粉絲。大白覺(jué)得自己開(kāi)創(chuàng)了一種與時(shí)俱進(jìn)的批發(fā)經(jīng)營(yíng)方式，眼下，這條路“已經(jīng)走通了”。收入給了他答案——去年疫情下，同行叫苦連天，他卻逆流增收，而今年一季度的收入比去年同期翻了一倍。

一年后，47歲的金勇也埋頭闖入流量世界。去年4月，作為應(yīng)對(duì)疫情的無(wú)奈之舉，他的“吉吉寶貝”開(kāi)啟第一場(chǎng)直播。開(kāi)局慘淡，一小時(shí)長(zhǎng)的直播僅十余人在線觀看。此后，直播斷斷續(xù)續(xù)，直到一個(gè)多月后，在線觀看量首次突破50人。

直播的推廣開(kāi)啟了一扇新大門。隨著直播觀看量攀升，“吉吉寶貝”收獲了遍布全國(guó)的實(shí)體店新客戶，遠(yuǎn)至新疆、西藏、內(nèi)蒙……如今，“吉吉寶貝”在抖音上擁有6.3萬(wàn)粉絲，保持每天一場(chǎng)直播，多的時(shí)候，在線人數(shù)達(dá)到兩三千。一場(chǎng)一小時(shí)長(zhǎng)的直播，往往能帶來(lái)二三十位實(shí)體店主。

依靠這套流量變現(xiàn)模式，去年，“吉吉寶貝”銷量過(guò)億，被市場(chǎng)管理方稱為“童裝界的天花板”。眼下，金勇計(jì)劃招聘兩位專職主播，不少商戶也跟隨金勇的步伐，試圖涌入這條擁擠的新賽道。

隱憂與自保，他們也有現(xiàn)實(shí)考量

1989年，四季青開(kāi)出第一家服裝市場(chǎng)，這條1.6公里長(zhǎng)的街道上，活色生香的服裝背后，圍繞利益的暗流涌動(dòng)從未停止。

如今，一些傳統(tǒng)的老商戶、接棒的“創(chuàng)二代”，或是新入局的年輕人，不約而同地將矛頭對(duì)準(zhǔn)了活躍在直播間、面對(duì)終端消費(fèi)者零售的批發(fā)商。他們既關(guān)心“魔鏡”、“天使美”的銷量，又把此類商戶視為跨越批發(fā)邊界的“叛逆者”。

金勇給主播們?cè)O(shè)置了一條底線——“在直播間不報(bào)價(jià)?！彼忉屨f(shuō)，“批發(fā)價(jià)不能透明，否則，實(shí)體店主就沒(méi)有生存空間。我們只想通過(guò)直播的平臺(tái)，和更多實(shí)體店客戶聯(lián)系上，不會(huì)越界搶實(shí)體店主的生意?！?/p>

“吉吉寶貝”的一場(chǎng)直播結(jié)束，有時(shí)，還會(huì)吸引十多位終端消費(fèi)者。直播間另一端，想識(shí)別對(duì)方的身份對(duì)金勇而言并不難——童裝批發(fā)通?！耙皇帧逼鹳u，即全碼段、全花色，至少五六件；而消費(fèi)者往往只想一件件買。

“這衣服怎么買？”“多少錢？”面對(duì)終端消費(fèi)者的詢問(wèn)，金勇和店員們會(huì)把自己的實(shí)體店客戶推送給對(duì)方。金勇覺(jué)得，批發(fā)市場(chǎng)和實(shí)體店客戶是共生共贏，只有實(shí)體店主的生意好，自己才有源源不斷的生意。

直播中，大白也有相似的堅(jiān)持，“我只服務(wù)實(shí)體店客戶，不會(huì)直播賣衣服給零售消費(fèi)者?！彼忉屧?，首當(dāng)其沖的是，難以適應(yīng)7天或者15天無(wú)理由退換貨的直播零售生態(tài)。

夫妻檔在常青市場(chǎng)開(kāi)啟的第二年，大白就接觸過(guò)直播零售。那是2020年，淘寶直播火爆，遭遇疫情寒冬的大白決定給主播們供貨銷庫(kù)存。首次觸網(wǎng)直播，銷量之高令他震驚，“一個(gè)服裝的款式可以賣幾百件甚至上千件?！?/p>

流量背后潛藏著問(wèn)題?！昂头?wù)實(shí)體店客戶不同，零售退貨率高達(dá)60%—70%。”更令大白郁悶的是，直播零售中，直播平臺(tái)在交易15天后才打款給主播，主播拿貨自然也不即時(shí)付款，產(chǎn)生了賒賬。那一年，直播火、倒閉也多，大白的200萬(wàn)貨款沒(méi)要回來(lái)。

老市場(chǎng)內(nèi)，每天，在“天使美”檔口前堆積的數(shù)千份退貨包裹又為大白的擔(dān)憂添了一筆注腳，“據(jù)說(shuō)他們要雇十多人專門處理退貨訂單?！?/p>

四季青市場(chǎng)內(nèi)，每家都有穿版模特。攝影 倪雁強(qiáng) 王建龍

試水直播，金勇則有另一重顧慮——“害怕被仿制”。初中畢業(yè)后，17歲的金勇就離開(kāi)家鄉(xiāng)湖州，來(lái)到父親在杭州開(kāi)起的服裝商鋪幫忙。父子倆的生意蒸蒸日上，逐漸擁有了兩間七十平方米大的店鋪，加盟工廠，打造起原創(chuàng)品牌。

在不乏抄襲、仿制、搶貨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，金勇一度沿襲父親的軌跡，對(duì)新款做足保密工作，“做服裝生意要搶時(shí)間差、信息差，有別人沒(méi)有的貨?！苯鹩抡f(shuō)，過(guò)去，等衣服上新十天后，自己才敢發(fā)朋友圈攬客，“有些商戶，新款連朋友圈也不會(huì)發(fā)?！?/p>

直到疫情封凍生意，逼迫他“想開(kāi)了”，“即便自己不發(fā)上網(wǎng)，想抄襲的人也能想到無(wú)數(shù)方法，防不勝防，不如不防。”眼下，金勇覺(jué)得，先把自己推廣出去才有客戶，品質(zhì)做好、服務(wù)做好，客戶就能留得住。

在這座高效運(yùn)轉(zhuǎn)的巨型服裝集散地，61歲的老商戶章麗（化名）同樣認(rèn)為：“品質(zhì)和誠(chéng)信才是立足之本，寧可自己吃虧，也不讓客戶吃虧?！彼嘈?，正是依靠這種腳踏實(shí)地，自己才積累下以江浙滬為主的數(shù)千家實(shí)體店老客戶，他們的存在給了章麗拒絕加入直播洪流的底氣，“生意更難做，但也活得下去?！?/p>

拒絕裹挾的背后有更多現(xiàn)實(shí)考量?！拔业哪挲g、性格都不適合做直播；進(jìn)的貨品質(zhì)比較高，也沒(méi)辦法去直播間打價(jià)格戰(zhàn)?！闭蔓愄寡裕约褐幌搿扒蠓€(wěn)”。

四季青市場(chǎng)內(nèi)的穿版模特。攝影 倪雁強(qiáng) 王建龍

章麗的檔口不遠(yuǎn)處，另一家商鋪的直播正做得火熱。章麗強(qiáng)調(diào)自己對(duì)此并不在意，但她反問(wèn)記者，“直播電商效果真那么好，為啥還聽(tīng)說(shuō)那家店欠工廠那么多錢？她（指直播店主）如果做得好，何必還待在這個(gè)市場(chǎng)？”

章麗又壓低了聲音，補(bǔ)充道，“我在外面聽(tīng)到很多那家店負(fù)面的聲音。她也許學(xué)到了直播的一些招數(shù)，噱頭比較大，但退貨量可能也很大。直播和低價(jià)也許能帶來(lái)客流，可那是暫時(shí)的，如果沒(méi)有好品質(zhì)、好服務(wù)，不會(huì)有長(zhǎng)久的優(yōu)質(zhì)客戶?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)與沖擊，他們不得不內(nèi)卷

章麗是杭州人，一個(gè)童裝牌子守了20多年。上世紀(jì)90年代，從一家18平方米大的夫妻店起步，她和丈夫輾轉(zhuǎn)在杭州幾家市場(chǎng)內(nèi)賣服裝，店鋪面積一度擴(kuò)張十幾倍。女裝轉(zhuǎn)型童裝，2003年，四季青精品童裝市場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，章麗成為首批入駐商戶之一，留守至今。

她經(jīng)歷過(guò)服裝批發(fā)市場(chǎng)生意最紅火的時(shí)代，“每天，客戶都是來(lái)‘搶貨’。2010年以前，我們是服裝加工廠的‘上帝’，因?yàn)槭稚嫌锌驮础N量大，去工廠都受到優(yōu)待?！?/p>

然而，輝煌年代一去不返。時(shí)移境遷，隨著利益的天平傾斜到服裝業(yè)源頭的工廠端，2015年，章麗投資入伙湖州一家服裝加工廠。

數(shù)年后，批發(fā)市場(chǎng)在實(shí)體店主面前的話語(yǔ)權(quán)，也在逐漸喪失。疫情三年，直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼，面對(duì)強(qiáng)勁對(duì)手，實(shí)體店顯得“準(zhǔn)備不足”。大白說(shuō)，自己的實(shí)體店客戶們止不住地“流失”、“下滑”、“倒閉”，“原有的實(shí)體店客戶損失了一大半?！?/p>

經(jīng)過(guò)疫情的洗牌，大白的店鋪留存下的實(shí)體店客戶分成兩大類：一種是掙扎向前的小店，因生意下降而縮減進(jìn)貨；一種是經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁的大店，可為了控制成本，他們開(kāi)始“拼團(tuán)”，自己前往工廠源頭進(jìn)貨，也有意下調(diào)去二批市場(chǎng)進(jìn)貨的單量。

在距四季青市場(chǎng)30公里外的臨平，服裝店主孟娟正忙著低價(jià)轉(zhuǎn)讓店面。她曾為這家店投入七八萬(wàn)裝修，現(xiàn)在，打算以6萬(wàn)元轉(zhuǎn)給同行，送半年房租和庫(kù)存，可“半個(gè)月過(guò)去也沒(méi)人愿意接”。這家十多平方米的小店只運(yùn)作三年多，孟娟就感覺(jué)“實(shí)體生意做到了盡頭”。

過(guò)去，她幾乎每周都光顧四季青拿貨，拖著兩大包黑色包裝袋，滿載而歸。店面的主要客源是周邊女工，二三十件新款一周內(nèi)就能賣掉。疫情結(jié)束后，孟娟的小店生意反而慘淡，“生人沒(méi)有了，以前一下買三四套的老客也買得少了。”

手機(jī)里，老客沒(méi)了音訊，反倒是四季青市場(chǎng)的檔口小妹不斷給孟娟發(fā)消息，乖巧又熱情地催促她上貨，“一天至少能收到十幾家檔口的，連續(xù)發(fā)來(lái)好多新款?！泵暇瓴坏貌黄帘芜@些消息。

實(shí)體店客戶的大量流失進(jìn)一步加劇二批市場(chǎng)的內(nèi)卷。曾經(jīng)的賣方市場(chǎng)悄然轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)?！捌甙四昵埃袌?chǎng)是話語(yǔ)權(quán)高的一方，會(huì)有一些強(qiáng)硬條款，比如，進(jìn)貨的實(shí)體店主即使要偶爾退貨，也要持續(xù)向檔口進(jìn)貨?！贝蟀渍f(shuō)，如今，形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，僅存的實(shí)體店客戶變成“香餑餑”，反倒是經(jīng)營(yíng)攤主不得不持續(xù)升級(jí)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)客戶，“以前，只允許在一個(gè)月內(nèi)免費(fèi)換貨，現(xiàn)在，家家都延長(zhǎng)為一個(gè)季度?！?/p>

2020年，隨著疫情爆發(fā)，庫(kù)存積壓，章麗不得不縮減店鋪面積，回歸到兩間60平方米大的店鋪。疫情消退的當(dāng)下，正值服裝銷售旺季，章麗的店鋪客流仍未回暖，“生意少了三成多?！闭蔓悋@氣道，她歸結(jié)為：“直播電商對(duì)實(shí)體店的沖擊太大了?！?/p>

今年年初，孟娟也開(kāi)始五折促銷，正價(jià)七八百元的羽絨服降到三四百一件，“人氣是回歸了，可只能賺個(gè)零頭?！笨蛻粝M(fèi)力下降的現(xiàn)實(shí)，讓孟娟萌生了新想法?！安豢赡茉僮瞿切┪蚁矚g的歐韓貨，只能去市場(chǎng)拿便宜貨賣?！泵暇隂Q定轉(zhuǎn)店，減少開(kāi)支，在自己的公寓做直播電商。

對(duì)抗與嘗試，他們探索出路

當(dāng)直播電商井噴，四季青精品童裝市場(chǎng)內(nèi)，大多商戶卻似乎刻意避開(kāi)這個(gè)風(fēng)口——近400家檔口中，三分之一在疫情期間做過(guò)短暫的直播嘗試，如今，僅五六家還在直播江湖中爭(zhēng)奪流量。更多的人像章麗一樣，不愿隨波逐流，恪守著批發(fā)市場(chǎng)固有的商業(yè)模式。他們相信，那是曾帶領(lǐng)自己挺過(guò)無(wú)數(shù)大風(fēng)大浪的根基。

以章麗為代表的老四季青人不是第一次面對(duì)電商的沖擊。21世紀(jì)初，當(dāng)淘寶網(wǎng)上線，大批商家涌入四季青市場(chǎng)拿貨時(shí)，店主們就曾紛紛貼出“本店拒絕淘寶賣家”的公告。

十年后，章麗的兒子兒媳也在四季青開(kāi)出一家童裝店。兩位“85后”試圖踏上互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，打造淘寶電商，最終，只運(yùn)行一年，無(wú)疾而終?！澳菚r(shí)，他剛大學(xué)畢業(yè)，經(jīng)驗(yàn)不足，沒(méi)堅(jiān)持做下去?！眱鹤又辉嚵嗽嚦彼臏囟龋肿杂X(jué)退了回來(lái)。

2020年，當(dāng)電商又以直播的形式卷土重來(lái)，不安的情緒再次在四季青22家專業(yè)市場(chǎng)、一萬(wàn)多間檔口中蔓延。

不安中，章麗又有一種篤定，“直播電商也許是當(dāng)下的流行趨勢(shì)，但也可能火一陣，又被新形式取代。實(shí)體店規(guī)?？赡芸s小，但不會(huì)被淘汰?！?/p>

聽(tīng)說(shuō)常青市場(chǎng)明文規(guī)定禁止直播，章麗直言支持，還希望禁播規(guī)定在四季青市場(chǎng)普及。

四季青常青市場(chǎng)打響禁止直播的第一槍

面對(duì)洶涌的直播浪潮，37歲的兒子卻在思考和章麗不同的經(jīng)營(yíng)路徑。他想順勢(shì)而為，只是對(duì)于這個(gè)新興事物，又搖擺不前。

守店時(shí)，他曾試圖開(kāi)啟直播，可運(yùn)作了一個(gè)月，沒(méi)見(jiàn)一點(diǎn)成效，“衣服賣不出，贈(zèng)品倒是送出去不少。”他和妻子一時(shí)琢磨不透直播的玩法，諸如，怎么獲取流量、怎么被算法選中送上熱門。線下生意一忙起來(lái)，兩人也沒(méi)時(shí)間再投入直播。

2019年，兒子接管了章麗投資的服裝廠?！叭ツ晗掳肽辏岢鱿雵L試在工廠做直播帶貨，只是，目前做的品類是中高端，擔(dān)心直播不好賣，還沒(méi)邁出那一步?！闭蔓悓?duì)兒子的計(jì)劃不置可否，“我自己抵觸直播，但也不反對(duì)他做，總歸要有條退路?！?/p>

為了接住流量，金勇也叫回了23歲的兒子。他去年大學(xué)畢業(yè)，在一家互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)習(xí)了半年，現(xiàn)在負(fù)責(zé)管理“吉吉寶貝”直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)和推廣?！敖ゲ荒芤坏肚?。”金勇覺(jué)得，直播的形式有很多種，選對(duì)方式，也能促進(jìn)服裝行業(yè)的良性循環(huán)。

直播與否，唯一標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)未來(lái)發(fā)展的思考。這里直播的風(fēng)還會(huì)吹多久？這股熱潮將把他們推向何處？誰(shuí)也沒(méi)法給出標(biāo)準(zhǔn)答案。

（文中陳紅、大白、金勇、章麗為化名）

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